Welche Werbestrategie passt zu meinem Projekt? Eine Übersicht für Projektleiter.

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  • Welche Werbestrategie passt zu meinem Projekt? Eine Übersicht für Projektleiter.

    25 Jun 2015 5

    Von Mark Twain stammt der Ausspruch "Viele kleine Dinge wurden durch die richtige Art von Werbung groß gemacht" und dieser lässt sich auch auf Online-Projekte beziehen. Egal welches Thema, egal ob neues oder schon älteres Projekt, mit der richtigen Werbestrategie kann man jede Plattform noch attraktiver wirken lassen.
    Doch welche Strategien gibt es und welche eignet sich für welches Projekt? Die nachfolgende Zusammenfassung wird 10 solcher Strategien skizzieren und zugleich einordnen, für wen welche eher (nicht) geeignet ist.


    Werbung für eine Plattform ist keine katalogartige Auflistung und Darbietung von virtuellen Gütern bzw. Inhalten, sondern es geht darum, das Werbeobjekt ( = Projekt/Plattform) durch eine gezielte Werbestrategie in einem bestimmten Zusammenhang einzuordnen, hervorzuheben und zugleich die rational-argumentativen sowie sinnlich-psychischen Veranlagungen des Lesers bzw. Konsumenten anzusprechen. Ziel ist es, den Bekanntheitsgrad zu vergrößern, die Individualität zu schärfen und den Leser/Konsumenten zum Verbleib respektive Kauf zu ermuntern. Für solche plattform- und produktbezogenen Projekte gibt es 10 unterschiedliche Werbestrategien, die ich nun vorstellen werde.



    1. Objektive Werbestrategie
    • Die einfachste Form der Werbestrategie ist zugleich die, die tendenziell am ehesten von Lesern akzeptiert wird. Hierbei wird die Plattform betont sachlich, in Form reiner Benennung, sachlicher Kennzeichnung und bildlicher Darstellung beschrieben. Diese Methode soll den Eindruck der Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit schüren, denn keinerlei stilistische Ausschmückung, keine visuellen Spielereien oder künstlichen Versprechen werden eingebunden.
    • Durch die Wahl der Informationen wird natürlich bereits vorab selektiert, was der Leser/Kunde erfährt, so dass es sich anbietet, faktisch überprüfbare und gute Angaben zu machen (Inhalte der Seite, Top-Angebote, Verkaufsschlager, inhaltliche Mehrwerte, sehr gute Statistik usw.)
    Geeignet für:
    - Spartenprojekte, die den Blick auf ihren Inhalt lenken wollen
    - Technisch-orientierte Projekte
    - Individualprojekte, die ein eng begrenztes Klientel erreichen wollen (z.B. Fachpublikum, ähnlich interessierte/betroffene Personen)


    2. Idealisierte Werbestrategie
    • Die beliebteste Werbestrategie ist es, ein Produkt bzw. eine Plattform in einer vermeintlich idealen Umgebung bzw. Situation zu präsentieren. Der Leser/Konsument soll also durch besagte/s Produkt/Projekt nicht rein dieses sehen und erwerben, sondern das "Drumherum" als sekundäre Begleiterscheinung im Hinterkopf behalten.
    • Dieser Zustand wird erreicht, indem die Plattform das gewünschte Image widerspiegelt (z.B. modern, jungendlich, technisch auf dem neusten Stand, passende Grafiken...), man den Leser/Konsument einbezieht (direkte Ansprache, Einbeziehung zur vermeintlichen "In-Gruppe", latente/overte Wünsche werden angesprochen und es wird Abhilfe, Zusammenhalt, Freundschaft usw. suggeriert) und eine möglichst klare Abgrenzung darstellt (mit uns versus ohne uns).
    Geeignet für:
    - Allround-Communities, die ein spezielles Klientel im Auge haben (Altersgruppe, Geschlecht, Hintergrund, Hobby...)
    - Visuell-orientierte Projekte, die neben Inhalten auch verkaufen wollen (Grafik,-Produkt,-Software-Plattformen)
    - "Geschlossene" Webprojekte, die ihre Mitglieder durch einen exklusiven Status anlocken wollen


    3. Positive Werbestrategie
    • Hierbei wird eine Plattform bzw. wird ein Produkt durch die optimale Charakterisierung dargestellt. Im Zentrum steht, dass die Plattform/das Produkt nicht künstlich idealisiert wird, sondern der Leser/Konsument soll neben rein faktischen Attributen vor allem emotionale Empfindungen erhalten. Die Frage lautet hierbei: Welche "seelischen Kräfte" besitzt meine Plattfom und wie kann ich das dem Leser mitteilen?
    • Um diesen positiven, menschlichen Charakter zu erzeugen, greift man in seinem Werbetext am besten zu Wertungen (bspw. aus dem sozialen, kulturellen, emotionalen, erotischen oder auch religiösen Bereich), die beim Leser mental abgerufen werden können. Zugleich bietet es sich an, dass man verstärkt mit Adjektiven, Attributen und Substantiven rund um Empfindungen arbeitet, da diese beim Leser bereits eine Vorabeinstimmung erzeugen. Sprachliche Bilder eignen sich ebenfalls gut, weil sie länger im Gedächtnis bleiben.
    Geeignet für:
    - Primär gesprächsorientierte Plattformen, die sich durch ihr Klima abheben wollen
    - Projekte, die stärker auf weibliches Klientel setzen
    - "Massenprojekte", die nicht mehr thematisch hervorstechen (können), dafür mit Flair punkten wollen


    4. "Story"-Werbestrategie
    • Hierbei geht es darum, einem Projekt ein spezielles Image zu verleihen, indem man diesem (s)eine eigene Geschichte verleiht. Ob der Hintergrund zum Slogan, die reale oder fiktive Geschichte zur Gründung der Plattform, ein Maskottchen oder wiederkehrende Motive, man präsentiert dem Leser nicht nur ein Projekt, sondern (s)ein individuelles Projekt mit Gesicht.
    • Je nach Projekt setzt man Humor/Ironie ein, nutzt symbolträchtige bzw. eingängige Motive und arbeitet den Geschichtsbezug konsequent ein (Newsletter, Textanspielungen, Leserbegrüßung...).
    Geeignet für:
    - Nischenprojekte, die durch Individualität bestechen wollen
    - "Massenprojekte", die nicht mehr wegen des Themas, aber durch ihren menschlichen Charakter punkten können
    - Kreativprojekte, die durch ihre individuell-kreative Art Klientel anziehen


    5. Erotisierte Werbestrategie
    • Seit den 50er Jahren funktioniert "sex sells" - bis heute. Der Hintergrund dieser Strategie ist, dass sexuelle Triebappelle ausgesandt bzw. abgerufen werden. Zugleich birgt derartige Werbung heute zwei Gefahren: Die Botschaft kann schnell sekundär werden und zweitens, die Werbung muss tatsächlich noch erreichen, wenn nicht gar schockieren.
    • Für kurzweilige Werbung bzw. Diskussionen eignet sich diese Methode aber nach wie vor. Man kann hierbei auf entsprechend freizügige Bilder setzen, mit klischeehaften Stereotypen der Geschlechter spielen, Zweideutigkeit nutzen oder auf vermeintlich bekanntes Wissen setzen, dadurch implizit jeden Betrachter/Leser ansprechen.
    Geeignet für:
    - Kleine Projekte, die für eine gewisse Zeit im Blickpunkt sein wollen
    - Berühmt-berüchtigte bzw. kreative Plattformen, die bereits durch unkonventionelle Auftritte bekannt sind
    - Diskussionsstarke Projekte, die durch kalkulierte Provokation Zulauf suchen


    6. Erfolgsverheißende Werbestrategie
    • Die vermutlich älteste Strategie in dieser Reihe kann man bereits auf die mittelalterlichen Jahrmarktschreier zurückdatieren. Im Fokus steht das vermeintliche Glück, der Erfolg oder zumindest eine Art von Mehrwert, den eine Plattform bzw. ein Produkt verspricht. Man ist nicht nur Teil einer Plattform, sondern ist Teilhaber eines abstrakten oder konkreten Mehrwerts (Produktbesitzer, Zugehörigkeit zu einer Premiumgruppe, Nutzerstatus X...).
    • Dieser Effekt wird durch klare Abgrenzung erzielt (vorher-nachher, mit-ohne), Fokussierung auf den Mehrwert, Ansprechen und Einbeziehung des Nutzers (was er/sie davon hat, was er/sie tun kann...) und dass der Leser/Kunde als essentieller Teil einer bestimmten Gemeinschaft - dieser Erfolgsgemeinschaft - stilisiert wird.
    Geeignet für:
    - Technische Plattformen, die noch keine breite Masse bedienen
    - Klientelspezifische e-Commerce-Plattformen, die Kundenbindung und Empfehlungen brauchen
    - Sämtliche Plattformen rund um Beratung, Interaktion (Sport, Abnehmen, Hobby...) und Motivation


    7. "Rezept"-Werbestrategie
    • Diese ist mit der erfolgsverheißenden Werbestrategie verwandt. Im Zentrum steht hierbei ein Problem, ein Missstand oder eine potenzielle Gefahr, die im Grunde jeden ereilen kann (laut Strategie). Doch bevor etwas passiert, gibt es Abhilfe durch die Plattform oder das Produkt, so dass der Leser/Kunde am besten schon einmal präventativ aktiv wird respektive kauft. Sicher ist sicher.
    • Der Effekt wird erzielt, indem man das vermeintliche Problem möglichst drastisch darstellt und das so, dass es buchtsäblich jeden treffen kann. Zugleich wird der Leser nicht mit der diffusen Angst alleine gelassen, sondern die Abhilfe wird konkret benannt. Sprich, durch Registrierung/Kauf kann man etwas tun. Mittel sind plastische Grafiken, konkrete Negativszenarien, Statistiken oder aktuelle Beispiele/Artikel, die der Leser kennt.
    Geeignet für:
    - Projekte, die sich mit Soft- und Hardware sowie Support befassen
    - Gesundheitsspezifische Projekte
    - Sämtliche e-Commerce-Projekte, deren Angebote eine Leistung, Abhilfe o.ä. darstellen


    8. "Aura"-Werbestrategie
    • Eine gängige Methode ist es, ein Projekt/Produkt in ein besseres Licht zu rücken bzw. es mit einer besonderen Aura zu umgeben. Das Ziel ist neben der Imageförderung auch der Versuch, dem Leser das Gefühl zu vermitteln, dass dieser ebenfalls besonders sein kann, wenn er/sie Teil der Plattform wird bzw. etwas erwirbt.
    • Diese Methode kombiniert die Strategie der Idealisierung (siehe Punkt 2) und der positiven Gesamtdarstellung (Punkt 3), indem die Plattform als ein Ort des Besonderen, des Anderen, gar Mysteriösen skizziert wird. Der Leser/Konsument wird Teil dieses Besonderen, hebt sich dadurch ab und beweist seinen Geschmack. Dies wird erreicht, indem man bspw. gezielt mit Andeutungen arbeitet, nie alle Karten auf den Tisch legt, wenn ein gewisser elitärer Nimbus herrscht, da nicht einfach jeder Teil werden kann, indem eine gewollt anspielungsreiche Stilistik gepflegt wird und auch Werbung nie Werbung ist, sondern ein Geheimnis, das nur leicht gelüftet wird.
    Geeignet für:
    - Nischenprojekte, die so exklusives Klientel erreichen wollen
    - Trend-Projekte, die überhaupt erst einen viralen Hype erreichen möchten
    - Kreativprojekte, die dadurch künstliche Spannung für neue Produkte erzeugen


    9. Intendierte Irreführung-Strategie
    • Um einen erwünschten Aufmerk- und Nachdenkeffekt zu erzeugen, kann man kalkulierte Brüche inszenieren. So passen z.B. dann Titel und Grafik, Titel und Slogan, Fokus der Plattform und Design scheinbar nicht zusammen. Ob Wortspiel, Rätsel, Sprichwörter oder Ambiguität, der Leser soll zuerst stocken, die Diskrepanz bemerken, nachdenken und durch die Auflösung den positiven Effekt des Erkennens bzw. Verstehens empfinden.
    • Technisch kann man das auf unterschiedlichenen Ebenen bewerkstelligen (lautliche, lexikalische, syntaktische und/oder semantische Ebene), Bilder einbeziehen plus Entlehnungen oder Verfremdungen nutzen.
    Geeignet für:
    - Neue Projekte, die sich von etablierten Projekten in dem Segment abheben wollen
    - Kreativprojekte, die ein spezielles Klientel erreichen wollen (Jugendliche, Bildungsbürger...)
    - Allround-Projekte, die dadurch individueller wirken wollen


    10. Adressaten-Werbestrategie
    • Diese Methode richtet sich rein nach dem Mitglied/Kunden in spe, dem, bildlich gesprochen, Honig um den Bart geschmiert wird. Im Blickpunkt steht also die Person, nicht die Plattform oder ein Produkt, so dass die Werbung eher einer Lobpreisung gleichkommt. Der Leser wird also gelobt, man streicht seine guten Absichten/Kenntnisse/Meinungen heraus, bedankt sich für die Aufmerksamkeit usw. und erwähnt dann quasi erst am Schluss, dass es um eine Registrierung/einen Kauf geht.
    • Der Leser wird in eine gute Stimmung versetzt, indem man ihm positive Eigenschaften zuschreibt. Danach wird der Leser in die Position des zukünftigen Mitgliedes/Käufers versetzt und man notiert, welche Vorteile es gibt. Zum Schluss wird nur noch "nebenbei" erwähnt, was zu tun ist (klicken/registrieren/kaufen) und der Leser hat das Gefühl, das wäre doch nur logisch und ganz einfach. Man arbeitet hierbei mit stilistisch wohlgewandten Worten, positiven Bildern und der direkten Leseransprache.
    Geeignet für:
    - Projekte, die stark auf einzelne Produkte hin ausgerichtet sind
    - Klientelorientierte Plattformen, die einen bestimmten Nutzer- bzw- Käufertypus suchen
    - Kleine und persönliche Plattformen, wo eine 1:1-Kommunikationssituation impliziert bzw. durchgeführt wird







    Werbung darf sprichwörtlich alles, nur nicht langweilig sein. In dieser Hinsicht sollte man als Projektleiter die plattformeigene Werbung nicht als lästiges Übel auffassen, sondern wirkungsvolle Visitenkarte. Ob objektiv, persönlich, kreativ oder stilistisch ausgeklügelt, mit der richtigen Werbestrategie kann man nicht nur das eigene Projekt aufwerten, sondern hebt sich zugleich von der breiten Masse ab und verweist auch auf das eigene Können.


    Viel Spaß beim Testen und Erfolg für eure Projekte!

    2,025 times read

Comments 5

  • Syslord -

    Hallo Gabi mal wieder viele Möglichkeiten aufgezeigt die denke ich die wenigsten nutzen, sich selber finden und wissen was sowie wer man ist und dann noch verkaufen oder rüber bringen ist der schwerste Teil. Seinen Kunden kennen ihn richtig ansprechen und dann noch einen Mehrwert vorhalten. Das ist wie ne Dolormin Extra sie kann alles und soll in paar Minuten wirken. 10 Punkte wer kann sich klar definieren und sich selbst einordnen. Danke für die Auffrischung

  • ruhrpottbobo -

    Tolle Arbeit, danke Gabi !

    • Gabbid -

      Keine Ursache, gerne. :) Wenn es eventuell hilft, freut es mich und dazu sind wir ja auch hier. Wann immer ich eventuell zu theoretisch werden sollte, gleich anmerken bzw. einhaken, dann liefere ich, wenn möglich, Beispiele nach oder versuche es plastischer zu erklären.

  • Cr@@gle -

    Schöner Artikel! :)

    • Gabbid -

      Danke dir! :) Bevor du aber vielleicht fragst: Nein, wir wollen nicht tauschen, du schreibst weiter die Fachartikel zu den Plugins und ich bleibe bei dieser Art Artikel. Wir tauschen nicht, denk gar nicht darüber nach! :D