Slogans: Der Schlachtruf (d)einer Website

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  • Slogans: Der Schlachtruf (d)einer Website

    26 Aug 2015

    Karl Korn formulierte den Slogan als "Das Wort, das die Konkurrenz schlägt" und man könnte diesen Ausspruch noch ergänzen mit "Und im Hinterkopf des Zuhörers/Lesers/Betrachters bleibt".

    Innerhalb der Forenvorstellungen mache ich Betreiber regelmäßig auf den Sinn und Mehrwert eines Slogans für ihr Projekt aufmerksam. Aufgrund von Mitgliederrückmeldungen habe ich nun aber erfahren, dass nicht jeder Betreiber die gesamte Dimension meiner stichpunktartigen Nennung erfasst hat. Statt nun lediglich singulär per Konversation eine Antwort zu formulieren, nutze ich den Blog, um das Thema näher vorzustellen. Eventuell erweist sich diese Einführung als hilfreich für den ein oder anderen Projektleiter.



    Der Begriff "Slogan" selber geht originär auf das gälische Wort "sluagh-ghairm" zurück, das den Sammel- bzw. Schlachtruf meinte. Als Aufruf an die Stämme sich an einem Ort zu versammeln bzw. um gemeinsam in die Schlacht zu ziehen, musste also ein bestimmter, gemeinschaftlich akzeptierter und tradierter Ruf fungieren.
    Aus modernerer Sicht waren Slogans bereits Ende des 19. Jahrhunderts üblich. Durch die Massenvermarktung von Produkten stieg die Bedeutung dann Anfang des 20. Jahrhunderts sprunghaft. Heute gehören Slogans zu Marken wie der Fisch zum Wasser, ein Produkt scheint oft erst durch den dazugehörigen Slogan "real" und wahrgenommen zu werden.



    Doch wann genau macht nun ein Slogan auch für eine Website bzw. für ein Internetprojekt Sinn, wann nicht, welche Fallstricke gilt es zu umgehen und welche Aspekte gilt es zu beachten?



    Ein Slogan vereint gleich mehrere Möglichkeiten und Vorteile auf einmal:

    • Ein Slogan bietet die Möglichkeit das Hauptargument zugunsten eines Produktes bzw. einer Website zu sein.
    • Ein Slogan kann die längerfristige Kundenbindung gewährleisten.
    • Ein Slogan kann als eine Art Stellvertreter für das eigentliche Produkt bzw. die Website fungieren, um so Aufmerksamkeit zu sichern.
    • Ein Slogan kann aufgrund seiner Machart ein individuelles Alleinstellungsmerkmal darstellen.
    Der Slogan versteht sich also als klares werbewirksames Instrument, um zugunsten einer Website zu sprechen. Ziel ist es, dass die Leser ein Produkt erwerben, die Seite erneut ansteuern, sich registrieren und im Idealfall den Slogan immer mit der Website X in Verbindung zu bringen.

    Wie aufmerksam Leser bzw. Zuhörer sind, hat z.B. 2003 eine Änderung beim Kit-Kat-Riegel von Nestlé gezeigt. Der bis dahin feste Slogan für diesen Riegel lautete: "Have a break, have a Kit-Kat". Der damalige neue Marketingmanager ersetzte nun diesen Slogan durch die deutsche Wendung "Machen Sie das Beste aus Ihrer Pause". Was als Änderung zugunsten des deutschen Publikums gedacht war, entpuppte sich in der Praxis als rapider Einbruch bei den Verkaufszahlen. Das Experiment des neuen Slogans wurde kurz danach für beendet erklärt, der Marketingmanager gefeuert, der alte bzw. originäre Slogan wurde wieder eingeführt und die Absatzzahlen stiegen.



    So simpel nun viele Slogans scheinen, so schwer ist es oft kreativ und nachdrücklich zu sein. Nicht jede Idee eignet sich zudem als Slogan, manche scheinbar tollen Vorschläge verwirren die späteren Leser oder eine 1:1-Übersetzung eines Slogans in eine andere Sprache erweist sich als peinlicher Fehltritt. Grundsätzlich lassen sich diese Merkmale bei der Entwicklung eines Slogans anführen:

    1. Kurze Slogans werden vom Leser leichter und schneller verarbeitet.
    Beispiele: "Ich liebe es" (McDonald's), "Ford. Die tun was", "Nokia. Connecting People"

    2. Slogans, die einen bestimmten Nutzen-Aspekt für den Leser/Kunden darstellen, sprechen diesen auch eher an.
    Beispiele: "Dein Vergleichsportal für Mobilfunk" (Preisboerse24), "Jedes Teil dein Style" (About You), "Improve your image" (X-Alliance)

    3. Slogans, die einen gewissen Alleinstellungsaspekt aufweisen, können eher vom Leser/Kunden als spezifisch und zum Projekt X zugehörig ausgemacht werden.
    Beispiele: "Bitte ein Bit" (Bitburger), "Wohnst du noch oder lebst du schon?“ (IKEA), "Liebe ist, wenn es Landliebe ist" (Landliebe)

    4. Einprägsame und unverwechselbare Slogans bleiben dm Leser im Hinterkopf.
    Beispiele: "Geiz ist geil“ (Saturn), "Ich bin doch nicht blöd" (MediaMarkt), "Lidl lohnt sich" (Lidl)

    5. Slogans, die auf repetitiven und/oder semantischen Stilfiguren basieren, gehen schneller ins Gehör.
    Beispiele: „Lecker, locker, leicht gekocht“ (3 Glocken Nudeln), „Bei diesen Preisen muss man reisen“ (1-2-Fly), „Don’t dream it. Do it!“ (3 Day Startup)*
    * Details zu diesem Punkt lassen sich in diesem Artikel nachlesen: Die kleine Stilkunde für jeden Forenbetreiber



    Bei aller Kreativität und dem Versuch innovativ zu sein, man sollte die nachfolgenden Fauxpas tunlichst vermeiden:

    - Allzu vage Slogans erzeugen beim Leser nicht das Gefühl sich angesprochen und informiert
    Beispiele: „Wir tun’s“, „Dein Forum für alles“, „Die Site für dich“

    - Sex sells, aber in Maßen. Die Holzhammermethode sorgt eher für Skepsis und Ablehnung.
    Beispiele: „Wir verlegen nicht nur Rohre“, „Die dicksten Dinger im Stall“, „Einfach naturgeil“

    - Bei Slogans auch daran denken, wie diese z.B. in Englisch lauten oder umgekehrt.
    Beispiele: „Wir haben die Hühnchen“ wurde englisch übersetzt mit „We have chicks“, „Tough men for tender meat“ wurde deutsch übersetzt mit „Harte Kerle, um Fleisch zu verzärteln“

    - Zu allgemeine oder gar überstrapazierte Slogans wirken unkreativ.
    Beispiele: „Deine Online-Community“, „Wir sind die Besten“, „Be part of it“

    - Allzu gewollte, daher künstliche Entlehnungen bzw. Anspielungen wirken befremdlich.
    Beispiele: „For You. For Ort“ (Schlecker), „Die Bahn macht mobil“ (Dt. Bahn), „VORWEGGEHEN“ (RWE)

    - Unlogische Slogans überzeugen nicht, muten im schlimmsten Fall wie Irreführung an.
    Beispiele: „Nur wo Nutella draufsteht, ist auch Nutella drin“, „Come in and find out“ (Douglas),„Deutsche Post – die Post für Deutschland“ (Dt. Post)



    Wer bis hierher gelesen hat und sich nun fragt, ob ein Slogan für ihre/seine Website nun empfehlenswert wäre oder nicht, die/der kann dies schnell mittels dieses Fragenkataloges für sich klären:
    1. Besticht meine Website bereits jetzt durch Inhalte/Angebote, Titel und Logo oder noch nicht?
    2. Erreiche ich mit meiner Website das intendierte Klientel und fühlen sie sich unmittelbar angesprochen oder noch nicht?
    3. Hebt sich meine Website von ähnlichen Websites zum Thema/Angebot ab oder noch nicht?
    4. Ist das Ziel der Website bzw. ist das Anstreben (ihres Betreibers) klar ersichtlich oder noch nicht?


    Wer nun durchwegs mit Ja geantwortet hat, die/der kann auch weiterhin ohne Slogan bestehen.
    Wer überwiegend bis gänzlich mit Nein geantwortet hat, die/der könnte über einen Slogan nachdenken und dadurch die Marketingchancen verbessern.



    Viel Spaß beim Austüfteln eines kreativen Slogans und die Muse möge euch hold sein. :)

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