Totgesagte leben länger oder Warum Newsletter eine werberelevante Funktion haben können

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  • Totgesagte leben länger oder Warum Newsletter eine werberelevante Funktion haben können

    07 Sep 2015 6

    Terence Conran formulierte die Aussage "Die Leute wissen nicht, was Sie wollen, bis man es ihnen anbietet" und mit diesem Einstieg stellt sich die Frage, welchen werbewirksamen Nutzen können Newsletter haben?

    Für die einen sind Newsletter eine unnötige Tippübung, für andere rangieren sie nicht weit von Spam und durch das Auftreten sozialer Netzwerke wurden sie regelrecht abgeschrieben. Newsletter? Wozu, das kann man doch via Status-Update, What's App, Twitter oder RSSFeed kommunizieren! All die, die nun genickt haben, lesen hoffentlich trotzdem weiter, denn im nachfolgenden Artikel werde ich mich bemühen, die positive Signalwirkung eines Newsletter vorzustellen.


    Newsletter sollten zuerst einmal nicht als Fleißübung, lästige Arbeit oder Anhängsel betrachtet werden, sondern unter dem Aspekt der Kundengewinnung und Kundenpflege. Die menschliche Vielfalt endet nicht mit dem Besuch einer Website, sondern sie zeigt gerade dort, wie unterschiedlich Erwartungshaltungen und Eindrücke sein können. Während ein Besucher den Blick schweifen lässt, nimmt sich ein anderer Zeit für einen ausführlichen Rundgang über eine Seite, während wiederum ein anderer Betrachter erst einmal durch Abonnements oder auch einen Newsletter ein Gefühl für Menschen und Inhalte erhalten möchte. Der Newsletter kann also durchaus ein Bindeglied zwischen Seitenbetreiber und (potenziellem) Nutzer sein, das unsichtbare elekronische Band, das beide verbindet.

    Wer nun jedoch meint, ein Newsletter wäre im Kern reine Werbung ohne spezifische Aufmachung, der wird spätestens bei der ersten Rückmeldung oder eben Nicht-Rückmeldung erfahren, dass dem nicht so ist. Ein Newsletter kann ein wertvolles Instrument sein, wenn man es richtig nutzt. Wie das geht, werde ich nun mittels 13 konkreten Tipps veranschaulichen.



    1. Gestaltung ist das A und O
    Die Zeiten des Purismus, wo Newsletter rein über das sogenannte Multipart-Format gestaltet wurden (d.h. gestaltetes und formatiertes HTML und reiner Text in einer E-Mail), sind vorbei. Es geht vielmehr darum, durch eine individuelle Aufmachung (Schriftart, Farbe, Grafik/en...) bereits für einen ersten "Hingucker" zu sorgen. Im Fokus sollte die Frage stellen: Wie präsentiere ich meinen Inhalt so, dass es der Leser optisch, strukturell und inhaltlich interessant und passend findet?


    2. Die erste Zeile sagt alles
    Allgemeine, nichtssagende oder nüchterne Betreff-Zeilen verblassen, weil sie weder Auge noch Verstand bzw. Herz ansprechen. Die erste Zeile sollte immer kurz und prägnant sein, eine klare und gewinnende Botschaft enthalten. Wichtig hierbei ist: Niemals Formulierungen einbinden, die seitens Spam-Post genutzt wird, z.B. "Gratis-Geschenke", "Nur heute billig zu haben" oder "Günstige Sonderaktion", den dadurch erzeugt man unbewusst eine Abwehrhaltung des Gegenübers. Geiz ist nur sprichwörtlich und nur mitunter geil, nicht so bei seriösen Plattformen.


    3. Kennen wir uns?
    Die Antwort hierauf muss stets Ja lauten. Kunden/Mitglieder sind keine anonyme Masse, fühlen sich durch ein "Liebes Mitglied..." oder "Geschätzter Nutzer..." eher abgeschreckt. Der Leser muss immer das Gefühl haben persönlich angesprochen zu werden, also empfiehlt sich eine individuelle und auch kreative Anrede.


    4. Die Privatsphäre wahren
    Wenn eine Person einen Newsletter abonniert, ist das bereits der zarte Versuch einer Interessensbekundung. Aber Vorsicht, dieses Indiz darf nicht dazu missbraucht werden, den Nutzer oder Nutzer in spe durch zu viele Fragen, Datenabfrage etc. zu verschrecken. Das heißt, niemals in einen Newsletter Daten erfragen, ob ein telefonischer Rückruf möglich sein, wann der Nutzer wieder die Plattform besucht bzw. wie man denn "anderweitig" in Kontakt treten könnte. Das Mitglied wird den Schritt schon selber machen, diese Zeit muss man ihm/ihr dann auch geben.


    5. Rechtssicher agieren
    Der Trend, sich Adressen über globale Verteiler, mehr oder weniger seriöse Drittseiten zu erkaufen oder anderweitig abzufangen, ist nach wie vor nicht selten. Dabei sollte man aber wissen, dass Abmahnverfahren im Ernstfall nicht günstig sind, also rate ich entscheiden dazu, unter keinen Umständen Adressen zu kaufen und fremde Menschen willkürlich anzuschreiben. Wer bspw. Adressen durch Partnerseiten oder crossmediale Aktionen erhält, der sollte zur eigenen Sicherheit ein sogenanntes "Opt-in"-Verfahren nutzen. Das heißt, der Kunde/das Mitglied wird mittels Anfrage und einer Ckeckbox erst einmal hinsichtlich der Zustimmung (Haken setzen/nicht setzen) befragt. Dadurch behält der Leser die Entscheidungshoheit und fühlt sich nicht bedrängt, als Betreiber muss man nicht fürchten abgemahnt zu werden.


    6. Einfach. Zu finden.
    Damit der Newsletter überhaupt eine Chance hat gesehen und abonniert zu werden, sollte man ihn auf der eigenen Plattform auch gut sichtbar platzieren. Man kann hierbei regelrecht plakativ arbeiten, den Verweis als eine Art Aufforderung an den Seitenbesucher sehen. Ein versteckter Newsletter irgendwo im Netzwerk-Nirwana geht nicht nur unter, sondern verliert jegliches Wirkungspotenzial.


    7. Ohne Mehrwert geht es nicht
    Newsletter haben nur dann Erfolg, wenn die Leser regelrecht auf diese hinfiebern. Es geht also nicht darum, eine komprimierte Darstellung des Ist-Zustandes einer Plattform zu notieren, sondern mit konkreten Impulsen, spannenden Geschichten, speziellen Angeboten und Leistungen zu bestechen. Der Newsletter muss also genug Anreiz bieten, um gelesen zu werden und die Person dann zusätzlich dazu zu bewegen, auf einer Seite vorstellig zu werden. Also, nicht kleckern, sondern klotzen, den Leser inhaltlich anlocken und überzeugen.


    8. Nachhaltigkeit zählt
    Bevor auch nur eine Zeile geschrieben wird, muss man sich darüber klar werden, dass ein Newsletter keine einmalige Sache ist, die man nach 5 Wochen wieder aufgiebt. Man sollte sich stattdessen vorab eine genaue Redaktions- und Themenstratetie zurechtlegen und planen, in welchem Intervall der Newsletter verschickt wird. Die Leser müssen wissen, dass der Newsletter eine fixe Größe der Plattform ist, sie also auch mit diesem rechnen (können).


    9. Die Uhr tickt
    Newsletter sollten niemals nach Erstellung abgeschickt werden, weil man dadurch eventuell einen ungünstigen Zeitpunkt beim Leser erwischt. Ungünstig ist bspw. der Versand am Wochenende sowie montags und freitags, während der Mittagszeit oder gar nachts. Am Wochenbeginn liegt oftmals bereits viel Post vor, zusätzliche Post kann dann untergehen oder als Belästigung empfunden werden. Am Freitag sind Leser mental oft schon im Wochenende, klicken dann auch Post weg, um sie als "erledigt" vom Tisch zu haben. Mittags ist das Essen oder eine Pause spannender als Post und wer liest wirklich um 1:20 Uhr noch einen Newsletter? Folglich ist ein Versenden von Dienstag bis Donnerstag während der regulären Öffnungszeiten von Unternehmen eindeutig effektiver.


    10. Erfolge überprüfen
    Neben den direkt messbaren Rückläufen (Bestellungen, Antwortschreiben...) kann man via Tracking bzw. Statistik-Tools auch ablesen, wie der Seitenbesuch vorankommt. Welche Links wurden angeklickt, wie lange blieben die Nutzer, wurden zusätzliche Newsletter abonniert usw. Über diese Statistik kann man dann ermitteln, was bei einem Newsletter gut war, was nicht, wo man optimieren kann usw.


    11. Ins Gespräch kommen
    Gerade weil Newsletter zunächst eine einseitige Angelegenheit sind, ist es sinnvoll die Leser zur Interaktion zu animieren. Das erreicht man, indem man gezielt Fragen stellt ("Was können wir beim nächsten Newsletter besser machen?"), ein Online-Formular integriert ("Nimm dir doch 2 Minuten Zeit und sag uns..."), ein Feedback erbittet ("Unter diesem Link kannst du uns deine Meinung hinterlegen") oder gar zu einem Gespräch (Chat/Messenger) einlädt.



    12. Den Adressenbestand im Blick behalten
    Bei der Newsletter-Zustellung kann es passieren, dass einige unzustellbar sind, weil bspw. ein Schreibfehler vorlag, eine Autoresponder-Antwort erfolgt oder ein sogenannter "Hardbounce" erfolgte (d.h., der Adressat hat die E-Mail-Adresse geändert, ist nicht mehr im Betrieb o.ä.). Für solche Situationen ist es also ratsam, den Adressenbestand regelmäßig zu kontrollieren und aktualisieren, ggf. auch direkt beim Nutzer im Forum anzufragen, ob eine neue Adresse hinterlegt werden kann.



    13. Ablehnungen nicht persönlich nehmen
    Selbst wenn man nun alle Tipps berücksichtigt hat, wird es passieren, dass Leser auch einen Newsletter wieder abbestellen, sich nicht melden oder ihn ungelesen löschen. Das kann wundern bis frustrieren, aber das darf man den Leser nie spüren lassen und z.B. eine trotzige Antwort verfassen, öffentlich im Forum kritisieren oder gar einzelne Leute an den Pranger stellen. Welcher Grund auch immer vorliegt, es herrscht Entscheidungsfreiheit und diese muss man den Lesern auch zugestehen.












    Vielleicht trägt diese Newsletter-Analyse dazu bei, dass der ein oder andere Administrator diesem Medium nun doch (wieder) eine Chance gibt? Falls nicht bzw. falls diese Ausführungen weitere Fragen hervorrufen, etwas fehlt oder genauer beleuchtet werden sollte, dann möge sich der geneigte Leser jederzeit via Kommentar, Forenthread oder gar Konversation an die Artikelerstellerin wenden. Eure Meinung ist wichtig, daher klickt doch gleich auf diesen Link und... ;) :whistling:




    Viel Erfolg für alle Newsletter-Ersteller!






    1,456 times read

Comments 6

  • T1N0 -

    Sehr Interessant dieser Artikel :)

    • Gabbid -

      Vielen Dank dir für die nette Anmerkung. :) Hast du vielleicht schon Erfahrungen mit Newslettern gemacht, könntest etwas dazu sagen oder gar noch einen Tipp für die Leser notieren? Falls du mit dem Gedanken spielen würdest Newsletter für (d)ein Projekt zu versenden, gab es einen Grund - wenn ich so direkt fragen darf -, dass du es zuvor noch nicht erwogen hattest?

    • T1N0 -

      Gern geschehen. Ich selbst habe bisher noch keine Newsletter versendet. Daher kann ich auch keine weiteren Tipps geben. Mein Projekt ist ja noch nicht Online. Und wenn, dann möchte ich die Mitglieder regelmäßig über neue Vorschriften / Gesetze und änderungen Informieren. Daher find ich es Praktisch diese Tipps hier zu lesen, um nicht Gefahr zu laufen das die Mitglieder weglaufen. :) Ich selbst habe ja einige Newsletter bei Seiten abbonniert. Einer der ist sehr ausführlich und Informell. Der andere, da wird kurz etwas angesprochen und um das ganze Thema zu lesen, muss man einen Link klicken. Das finde ich z.b. sehr störend/nervig wenn man immer einen Link drücken muss. Gerade unterwegs im Zug mit Schlechter Internetverbindung sehr problematisch. Anderseits hat so ein Link gleich eine Einladung, die Seite zu besuchen und doch wieder andere Sachen zu Entdecken. Aber das sollte jeder Betreiber selber wissen wie er es macht.

    • Gabbid -

      Das ist interessant für mich zu lesen, ich bin eher Theoretiker und lerne gerne von den praktischen Erfahrungen anderer Leute. :)

      Wenn du deine Plattform dann eröffnet hast und es wirklich mit einem Newsletter versuchen würdest, wärst du dann so nett und würdest nach einer gewissen Zeit deine Einschätzung dazu abgeben, wenn das nicht zu viel verlangt ist bzw. wenn du Zeit hättest? Es wäre spannend zu erfahren, was du erlebt hast, gut oder weniger gut war.

      Du hast die anderen Newsletter, die du bekommst, erwähnt, darf ich dir dazu folgende Fragen stellen:

      1. Achtest du auf Formalia oder rein den Inhalt?
      2. Fühlst du dich persönlich angesprochen oder weniger?
      3. Wie lange dauert das Lesen eines Newsletters, wenn du es grob schätzen müsstest?
      4. Welche Funktion hat der Newsletter für dich, Information, dass du den Kontakt hältst oder...?


      Bitte fühle dich nicht bedrängt, du bist schließlich nicht mein "Testhase", den ich ausquetsche und mit Fragen pieken darf. :D Ich bin wirklich immer interessiert, aber nicht indiskret, wenn du Zeit und Lust zu antworten hättest, wäre es toll, aber es ist kein Muss, das gibt nicht prompt Minuspunkte in der B-Note. ;) :)


      Vielen Dank aber schon einmal für deine Rückmeldung, sie ist interessant für mich zu lesen gewesen. :)

  • Syslord -

    Ich sende seit 12 Jahre 10.000 Newsletter im Monat und kann das nur bestätigen der Kunde weiß erst was er will wenn er drauf gestoßen wird.
    Immer wieder höre ich das ist heute nicht mehr angesagt, Ich selber bekomme im Monat 500 Mails davon natürlich 98% Werbung und oft auch Interessante dinge bei wo ich so nie drauf gestoßen wer.

    • Gabbid -

      Vielen Dank für die interessante Rückmeldung, das wird vielleicht auch andere Projektbetreiber ermutigen den Newsletter nicht abzuschreiben. :)

      Das ist nur meine private und nicht wissenschaftlich überprüfte Meinung, aber ich glaube, der Newsletter ist besser als sein Ruf - wenn man es richtig macht. Nur dürften es die Negativ-Beispiele sein, die bei vielen Nutzern/Lesern die Assoziation erzeugen Newsletter = Spam. Darunter fallen die "klassischen" Newsletter, die einfach nur Leute animieren sollen wieder eine Website aufzusuchen ("Bettel"-Newsletter), populistische Fishing-Newsletter (semi-seriöse bis gar nicht seriöse Unternehmen, die etwas anbieten) oder 08/15-Newsletter ("Hallo liebes Mitglied"). Bekommt man das mehrmals, speichert man es als Nonsens ab und ist nicht mehr bereit Newsletter zu abonnieren und zu lesen.

      Schade, denn virale Werbung funktioniert auch über passive (textuelle) und aktive Mechanismen (Links, Likes, Abstimmen, Teilen...), die man wiederum auch im Newsletter einbinden bzw. nutzen kann.

      Dein Beispiel zeigt, es funktioniert, von daher hoffe ich, Seitenbetreiber fühlen sich nun motiviert kreativ zu sein und es zumindest zu versuchen.